Si ses premiers pas ont été marqués par la défiance des supporters, Red Bull s’est forgé une place incontournable dans le monde du football. Une gestion exemplaire et un sens aigu de l’innovation ont pris le pas sur les méfiances entourant ce nouveau symbole du foot business. Retour sur la construction d’un empire qui n’est peut-être pas encore à son apogée.

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Tout part d’un simple voyage d’affaires en Thaïlande. En 1982, Dietrich Mateschitz, responsable mercatique autrichien d’une marque de dentifrice, miné par le décalage horaire, découvre un rafraîchissement alors inconnu en Europe : Krating Daeng, une boisson énergisante dont la bouteille est frappée de deux taureaux rouges. Dès son retour en Autriche, Mateschitz veut importer ce type de boisson sur le Vieux-Continent, et s’associe avec le créateur de Krating Daeng, Chaleo Yoovidhya, pour lancer Red Bull. Et si le succès de ce nouveau nom dans un marché du soda déjà dense est presque immédiat, c’est en partie grâce à une stratégie marketing élaborée, misant notamment sur de nombreux investissements dans le monde du sport.

Le football, plus qu’une opération marketing

Le sport, certes, mais pas n’importe comment. Dans un premier temps, les investissements de Red Bull cherchent à conforter son image de boisson qui « donne des ailes » en s’affiliant à des sports extrêmes. Parachutisme, wingsuit, rallye, motocross, sponsoring de compétitions ou de sportifs… tout est bon pour coller deux taureaux rouges auprès de personnalités symbolisant le dépassement des supposées limites de l’être humain. Quitte à y consacrer un budget démesuré, entre 30 à 40% de son chiffre d’affaires, pour finalement être associé à plus 500 athlètes et 600 manifestations sportives en 2012. Le symbole de cette stratégie payante ? Le « Red Bull Stratos », projet de chute libre depuis la stratosphère, réalisé en 2012 par Felix Baumgartner, avec un saut de plus de 38 000 mètres vu dans le monde entier. Encore une fois, la boisson énergisante a vu grand pour mettre à bien ses plans, avec un investissement d’environ 50 millions de dollars. À raison, comme souvent, puisque des experts ont estimé que Red Bull a tiré près de 6 milliards de dollars du succès de l’opération.

Pour Dietrich Mateschitz, le sport va apparaître comme une possible source de revenus. Mais pour cela, la marque doit s’ouvrir à des disciplines plus populaires. La Formule 1 d’abord, avec des investissements dès 1995, dans l’écurie Sauber puis Arrows, avant de racheter en 2004 l’écurie Jaguar et l’écurie Minardi un an plus tard, respectivement renommées Red Bull Racing et Toro Rosso (« Red Bull » en Italien). Il faut finalement attendre 2005 pour voir Dietrich Mateschitz faire son entrée dans le monde du football, dans son propre pays, en rachetant le SV Austria Salzbourg. Un investissement qui permet aussi à la marque de continuer à toucher ses premiers clients, selon Gérard Coudert, économiste du sport au Centre de droit et d’économie du sport (CDES) : « Ce positionnement sur un sport plus sage, plus consensuel, lui permet aussi d’accompagner le vieillissement de la première génération d’adolescents et de jeunes adultes qu’elle a su séduire dans les années 1990 et dont les modes de consommation du sport ont évolué avec le temps ».

Une arrivée brutale

Le choix de l’Austria Salzbourg ne tient pas au hasard. D’abord, il permet à Red Bull d’entrer sur le marché du football à moindre coût. En proie à d’importantes difficultés financières, le club a alors un besoin urgent de rentrées d’argent. Mais le défi n’est pas pour autant vide d’intérêt : finaliste de la Coupe de l’UEFA en 1994, l’Austria reste une figure historique du football autrichien qui ne demande qu’à retrouver les sommets de son championnat. Salzbourg, situé à une vingtaine de kilomètres du siège social de Red Bull, apparaît donc comme la porte d’entrée idéale. Le projet de rachat s’avère donc séduisant, et les supporters du club le voient d’abord d’un bon œil. Mais très vite, ils vont déchanter : Red Bull ne veut pas devenir un simple sponsor ou propriétaire du club, mais bien s’en approprier la licence pour fonder une entité à l’identité nouvelle, refusant les compromis proposés par certains supporters. Exit l’Austria Salzbourg et ses couleurs violettes, bonjour au Red Bull Salzbourg et à un club vitrine de la boisson énergisante. La seule référence à l’Austria conservée par les propriétaires ? La couleur des chaussettes des gardiens de but. Une ultime provocation pour les supporters, qui délaissent une équipe qui ne les représente plus pour refonder, depuis le niveau amateur, leur club de cœur.

L’Austria Salzbourg, ancêtre du Red Bull Salzbourg, défie l’Inter Milan en finale de Coupe UEFA.

Peu importe, Red Bull gardera sa façon brutale d’installer son image au sein d’un club. D’abord à New-York, un an plus tard, où la boisson énergisante s’installe en rachetant les MetroStars. Si, aux États-Unis, la culture foot semble moins importante qu’en Autriche et que les changements d’identités des clubs ou franchises sont plus fréquentes (notamment en NBA), le passage des « MetroStars » aux « Red Bulls » divise profondément la communauté des fans new-yorkais. C’est une nouvelle fois sans importance pour la société autrichienne, qui voit dans la Big Apple, l’opportunité de toucher un marché plus large. Pour se faire, les propriétaires décident vite de faire venir des grands noms du football dont la retraite approche. Youri Djorkaeff d’abord, puis Thierry Henry, Rafael Marquez ou encore Juninho. Mais cette stratégie n’obtient pas réellement les résultats escomptés.

De même à Salzbourg où l’arrivée d’une firme aussi lucrative ne permet dans un premier temps pas au club de retrouver ses sommets historiques. Aux États-Unis, six ans après l’arrivée de Red Bull, New-York n’a jamais remporté la MLS, parvenant seulement une fois en finale face au Colombus Crew. Et en Autriche, au même moment, Salzbourg est encore loin de l’hégémonie : quatre titres de champion en sept ans, une seule coupe nationale et des parcours mitigés en Europe, dont une élimination en phase préliminaire de Ligue des Champions contre les Luxembourgeois de Dudelange en 2012. Un bilan mitigé compte-tenu des investissements.

Thierry Henry, premier symbole de l’empire Red Bull.

Mais Red Bull ne s’attend pas spécialement à ce que son succès vienne de Salzbourg ou New-York. Pour mesurer l’ambition des plans de la firme de Dietrich Mateschitz, il faut regarder dans les profondeurs du football allemand. Plus précisément à Leipzig, où l’entreprise autrichienne s’installe en 2009. Sa cible ? Le SSV Markenstädt, en cinquième division, qui sera cédé pour environ 350 000 euros. L’ambition ? Rallier le premier tiers de la Bundesliga en neuf ans. Les raisons d’un tel choix ? Le business avant tout. En s’installant dans une ville d’environ 500 000 habitants, qui noue une histoire riche mais peu glorieuse avec le football, et où se situe un stade de plus de 40 000 places, Red Bull peut véritablement « donner des ailes » au club, comme il le promet dans ses publicités. Avec, à la clé, les revenus que peuvent générer une place dans l’élite d’un des plus grands championnats européens.

Pour atteindre son objectif, la méthode ne va pas changer : couleurs, maillots, logos et nom du club, tout change. Le SSV Markenstädt devient le RasenBallsport Leipzig, Red Bull conservant ses initiales dans le nom de son nouveau protégé malgré les réglementations allemandes interdisant d’utiliser le nom d’une entreprise dans celui d’un club. Le premier des multiples stratagèmes employé par le conseil d’administration pour se jouer des directives. L’exemple le plus connu reste celui de la règle du 50+1, qui stipule que les investisseurs ne doivent pas posséder plus de 49 % des parts d’un club. À ce titre, la majorité du capital d’un club allemand doit appartenir à une association à but non-lucratif. C’est ainsi que le Bayern Munich appartient majoritairement à un actionnariat populaire d’environ 290 000 membres cotisant chaque année. Mais là où les prix des cotisations s’élèvent généralement à moins de 100 euros dans les clubs de l’élite, ceux du RB Leipzig dépassent les 1000 euros. Conséquence ? La plupart de ceux qui cotisent font partie du conseil de surveillance de Red Bull. Mais ce petit jeu a tout de même un prix. Outre-Rhin, le RB Leipzig a payé ses manigances par la détestation presque unanime des fans, qui redoublent d’imagination pour montrer qu’ils rejettent tout dans la démarche de la firme autrichienne. C’est ainsi, par exemple, qu’un soir de coupe d’Allemagne, les supporters du Dynamo Dresden ont jeté une tête de taureau pour accueillir leurs adversaires.

La révolution Rangnick

Alors pour crédibiliser un projet impopulaire et aux premiers résultats en dents de scie, Dietrich Mateschitz, qui veut toujours « être responsable de A à Z du succès ou de l’échec » de ses projets, décide d’engager à des postes clés des personnalités reconnues dans le monde du football. D’abord, Gérard Houllier, ancien sélectionneur de l’Équipe de France et entraîneur de Liverpool, entre autres, qui devient en 2012 directeur sportif des New York Red Bulls puis directeur de la branche football au sein de la firme autrichienne. Son rôle ? Mettre à disposition un carnet d’adresses bien rempli, mais aussi implanter une philosophie qui fera le bonheur de clubs comme Leipzig ou Salzbourg : axer la politique des transferts sur l’achat de joueurs jeunes à fort potentiel pour des prix relativement faibles. Ensuite, l’ancien entraîneur de l’OL « transpose surtout la culture sportive via [ses] directeurs sportifs ».

Parmi eux : Ralph Rangnick, dont l’influence au sein de Red Bull est encore plus importante. Outre-Rhin, Rangnick est d’abord vu comme un professeur. Celui-qui, à un moment où le football allemand commençait à s’essouffler, a insuflé des méthodes et des idées qui inspireront toute une nouvelle génération d’entraîneurs. Grand admirateur de Zdeněk Zeman, du Dynamo Kiev de Valeriy Lobanovskyi et du Milan d’Arrigo Sacchi, il s’illustre d’abord à Ulm, qu’il fait monter en Bundesliga à la fin des années 1990. Mais c’est surtout ses interventions télévisées qui lui apportent, à la même période, une certaine sympathie auprès des fans allemands. Dans celles-ci, le jeune entraîneur décrit des idées révolutionnaires, basées sur un pressing intense et un marquage de zone. S’en suit une riche carrière dans l’élite du football allemand, marquée notamment par la folle ascension d’Hoffenheim vers la Bundesliga ou l’accession en demi-finales de la Ligue des Champions avec Schalke 04 en 2011. C’est d’ailleurs à l’issue de son passage à Gelsenkirchen que Rangnick décide, épuisé, de mettre entre parenthèses sa carrière d’entraîneur. Pour autant, il ne laisse pas tomber le football. Celui qui a toujours aimé dépasser ses prérogatives quand il entraînait devient ainsi directeur sportif du Red Bull Salzbourg en 2012. Deux ans plus tard, c’est à Leipzig que Mateschitz envoie son directeur sportif, qui y fera aussi deux courtes piges en tant qu’entraîneur (en 2015-16 et 2018-19).

Ralph Rangnick, tête pensante du modèle Red Bull.

Les idées de Gérard Houllier et Ralph Rangnick vont vite s’implanter dans l’ensemble du réseau Red Bull. « L’idée est de signer de jeunes inconnus talentueux pour jouer un football explosif qui colle à l’image de la marque Red Bull, bien plus qu’un jeu frileux de contre-attaque », résume Rangnick. Hors-terrain, certaines équipes comme New-York rajeunissent considérablement leur effectif et abandonnent l’idée d’accueillir d’anciennes gloires en fin de carrière. Une stratégie à la fois payante sportivement, mais aussi économiquement. D’abord, car les jeunes joueurs signés par Red Bull arrivent pour des montants plutôt faibles, et sont, après plusieurs années de développement dans des infrastructures ultra-modernes, revendus à prix d’or. Par exemple, Sadio Mané, arrivé à Salzbourg pour 4 millions d’euros, partira à Southampton pour plus du quintuple. Aussi, cette philosophie s’inscrit dans l’image de la marque. « Le marché prioritaire de Red Bull est celui des 16-25 ans, des jeunes qui ne s’identifient pas à des joueurs plus vieux. Donc on a besoin de joueurs de leur âge ou à peine plus âgés », rappelle ainsi Ralph Rangnick. Pour parler aux fans les plus jeunes, il faut bâtir sur des joueurs de leur âge.

Il en va de même pour les idéaux tactiques. Red Bull prône ainsi un « football agressif et proactif, qui n’est jamais ennuyeux », d’après Rangnick. Les principales clés ? Toujours dicter le jeu, que ce soit avec ou sans ballon, utiliser un pressing intense de manière à récupérer le ballon dans les cinq secondes suivant la perte de balle, et jouer un football direct, vertical, pour tenter de tirer dans les dix secondes qui suivent la récupération du ballon. En trois mots : intensité, verticalité et pro activité. Et une nouvelle fois, cette philosophie colle parfaitement au message transmis par la marque. « Tu as une philosophe de jeu qui est à l’image de leur boisson, c’est-à-dire ‘high energy and intensity’ », décrit dans ce sens Damien Perrinelle, défenseur des New-York Red Bulls de 2014 à 2017. Avec Gérard Houllier et surtout Ralph Rangnick comme tête pensante, Red Bull a donc réussi à devenir aussi une marque sur un terrain de foot. Une bonne raison pour répandre sa stratégie dans l’ensemble de son réseau.

Un empire encore loin de son apogée ?

Ce réseau s’est d’ailleurs considérablement agrandi au fil des années. Il y a d’abord eu, en 2012, un autre rachat en Autriche : le FC Liefering, seul club dont le nom ne renvoie en rien à la boisson énergisante. L’équipe n’est, de toute manière, pas vouée à jouer les premiers rôles. Évoluant en deuxième division autrichienne, elle sert de réserve officieuse au Red Bull Salzbourg. Pourquoi un tel investissement ? En troisième division, l’échelon le plus élevé pour les équipes B, « le niveau n’était pas suffisant pour que les jeunes progressent bien. Alors le club a développé un modèle pour contourner cette limite », explique Thomas Letsch, directeur sportif de l’académie puis coach de Salzbourg et Liefering de 2012 à 2017. Le FC Liefering sert donc de porte d’entrée pour le Red Bull Salzbourg. Mais les deux clubs bénéficient en plus du système de « Kooperationsspieler » («joueurs de coopération») propre à l’Autriche : les joueurs de moins de 21 ans peuvent faire des allers-retours entre des clubs de première division et d’autres divisions inférieurs, même en dehors des périodes de mercato. Salzbourg peut ainsi se permettre de tester les pépites de Liefering en cours de saison.

Mais Red Bull est aussi parti à l’assaut de nouveaux continents. L’Amérique du Sud, d’abord, où la firme a lancé le Red Bull Brasil dès 2009, un club jamais voué à rentrer dans l’élite du football brésilien mais dont le destin a changé en 2019 après sa fusion avec le CA Bragantino. La boisson énergisante a ainsi acquis un club de deuxième division -très vite renommé Red Bull Bragantino- qui lui a permis de revoir ses ambitions à la hausse. Les méthodes mises en place à Salzbourg et Leipzig s’exportent donc vers l’État de São Paulo. Au programme : modernisation des infrastructures, priorité donnée à la jeunesse, et le fameux jeux “high energy and intensity” propre à Red Bull, mais à la sauce brésilienne. « Nous avons certaines croyances en commun, comme presser le ballon, chercher constamment le but, être agressif et vertical, mais chaque pays a ses propres caractéristiques », précise Thiago Scuro, directeur sportif du club. Et, sans surprise, le succès est au rendez-vous puisque le Red Bull Bragantino accède à la première division un an après sa création. Une réussite qui en appelle de nouvelles, puisque la firme autrichienne a récemment noué un partenariat avec le FC Goa, en Inde, pour y organiser des camps d’entraînement pour jeunes et des programmes de formations d’entraîneurs.

Mais si l’empire Red Bull continue de s’étendre, c’est toujours pour favoriser ses deux têtes d’affiches : Salzbourg, et, surtout, Leizpig. New-York, Liefering et Bragantino ont pour principal rôle de servir de chaînes d’approvisionnement aux deux clubs jouant la Ligue des Champions. Et les exemples sont déjà nombreux. Dayot Upamecano, entre autres, a fait ses premiers pas avec Liefering avant de rallier Salzbourg, puis Leipzig. Et ils sont de plus en plus à avoir traversé l’Atlantique : l’actuel milieu de terrain de Leipzig Tyler Adams vient de New York, tandis que le jeune Wallison a quitté l’été dernier Bragantino pour rallier Liefering, et certainement, à termes, Salzbourg. Et le modèle s’applique même au staff : Jesse Marsch, actuel entraîneur de Salzbourg, a avant cela entraîné New-York et assisté Ralph Rangnick du côté de Leipzig. L’extension de l’empire n’a connu pour l’instant qu’un seul échec : le Red Bull Ghana, fondé en 2008, mais dissout dès 2014.

Au Brésil, le Red Bull Bragantino défie désormais des ténors comme São Paulo

Que ça pour soit les préceptes édictés par Ralph Rangnick ou pour les chaînes d’approvisionnement qui sont mises en place partout dans le monde, les résultats à la clé sont satisfaisant. Preuve en est : les performances réalisées par Salzbourg et Leizpig au cours de la dernière décennie. Le club Autrichien a réussi à s’illustrer sur la scène européenne, que ce soit dans les catégories jeunes en remportant la Youth League en 2017, ou en professionnel, en accédant plusieurs fois aux phases de poules de la Ligue des Champions, et même en disputant une demi-finale d’Europa League en 2018. Leipzig, lui, a fait mieux que tenir son pari initial, à savoir accéder au premier tiers de la Bundesliga en 2018. Ainsi, dès sa première saison en première division, en 2016-17, le club atteint la deuxième place. Une performance jusque-là inégalée, même si Leipzig n’a quitté qu’une seule fois le podium en quatre saisons. Et il y a eu, bien sûr, un parcours jusqu’en demi-finale de la Ligue des Champions en 2020, stoppé par le Paris Saint-Germain.

Mais le symbole de cette réussite reste certainement la double confrontation en Europa League entre Salzbourg et Leipzig, en 2018. Deux matchs qui ont d’ailleurs poussé la firme autrichienne à trouver de nouveaux subterfuges pour tromper les règlements de l’UEFA, qui interdit à un même propriétaire de disposer de deux clubs dans une compétition européenne, conflits d’intérêt oblige. C’est donc le FC Salzbourg qui participe à celles-ci, Red Bull n’ayant alors qu’une place de sponsor. Reste à trouver désormais comment la boisson énergisante peut franchir une nouvelle étape dans le monde du football. D’abord, en gagnant un premier titre majeur avec Leipzig. Mais ensuite, et peut-être même surtout, en s’attaquant au plus fructueux et concurrentiel de tous les marchés : la Premier League. Les rumeurs sont de plus en plus intenses à propos d’un intérêt de Red Bull pour un rachat d’un club anglais. Si celles-ci ont toujours été démenties, on parlait même en 2016 d’une offre de 200 millions de livres refusée par West Ham. L’empire Red Bull semble donc encore loin de son apogée.

Infrastructures modernes, jeu spectaculaire et confiance accordée à des jeunes prometteurs d’un côté. Clubs vidés de leur substance, subterfuges pour contourner les règlements et symbole du foot business de l’autre. L’empire Red Bull séduit autant qu’il irrite, mais n’a surtout que faire des émotions qu’il peut susciter. L’important, c’est que Dietrich Mateschitz est en train de réussir son pari : faire du football une source de revenus pour sa firme. Et ce n’est probablement qu’un début, pour le meilleur et pour le pire…

Sources :

• Adrien Lelièvre, « Football : RB Leipzig, la vitrine du groupe autrichien Red Bull », Les Echos
• Alex de Castro, « Comment Redbull veut dominer le football »
• Anthony Alyce, « Le club de West Ham United bientôt racheté par Red Bull ? », Ecofoot
• Antoine Bourlon, « Au Brésil, Red Bull change de dimension », France Football
• Antoine Bourlon, « Leipzig-Salzbourg : un drôle de match en questions », France Football
• « Are Red Bull ruining football ? The Austria Salzbourg Story », Copa 90 Stories
• Ayrélien Bayard, « Ralf Ranginck, pour remettre de l’ordre dans la maison Milan ? », Calciomio
• Elliot Lafois, « L’empire Red Bull à l’assaut du football », Ultimo Diez
• « Implementing a radical strategy at Red Bull’s football teams », Financial Times
• Frederic Therin, « Les secrets de la machine de guerre Red Bull », Les Echos
• Hervé Penot, « Gérard Houllier, un homme d’influence à l’OL et dans le monde Red Bull », L’Équipe
• « How Red Bull Makes Money ? » Athletic Interest
• « How Red Bull took over my soccer club – the energy drink empire », DW Kick off !
• James Ayles, « Football’s Red Bull revolution: The energy drink empire is shaking up the game – and fans – with rampant commercialisation, radical youth recruitment and disregard for history… so, is England their next target ? », Daily Mail
• Jérémy Docteur, « Pourquoi racheter un petit club ? La réponse est en Autriche, à Liefering », Le Temps
• Jonathan Lange, « Gérard Houllier, le monsieur foot de Red Bull », DH
• Karan Tejwani, « Who is Ralf Rangnick and what does he bring to Milan ? », Breaking The Lines
• Kévin Veyssière, « Comment Red Bull construit son empire mondial du football ? », FC Geopolitics
• « Le RB Leipzig s’implante en Inde au FC Goa », L’Équipe
• Levi Borba, « How Red Bull is building a profitable football empire ? », Medium
• « Mêmes initiales, même logo… Et pourtant Leipzig et Salzbourg peuvent s’affronter. On vous explique pourquoi », RMC Sports
• Maxime Brigand, « Ralf Rangnick, que la révolution recommence », So Foot
• Morgan Piot, « Red Bull ou la conquête du football sous l’impulsion de Salzbourg », 90min
• Pages wikipedia de Red Bull et des clubs liés
• Paul MacInnes, « Disneyfication of clubs like Manchester City keeps showing benefits », The Guardian
• Pierre Godon, « Ligue Europa : comment Red Bull a dopé le RB Leipzig, futur adversaire de l’OM, pour construire un empire du football », Franceinfo
• Quentin Jeannerat, « 50+1, l’équation contestée du foot allemand« , Le Temps
• « RB Leipzig and the 50+1 Rule », Tifo Foot
• « Red Bull, de la canette à l’empire sportif », RTBF
• « Red Bull ou comment bâtir un empire sportif », L’Observatoire du sport business
• Régis Delanoë, « Red Bull et le foot, histoire d’un atterrissage raté », So Foot
• Rory Smith, « Ralf Rangnick is soccer’s most intriguing free agent », The New York Times
• « Salzbourg : l’empire Red BUll est-il soluble dans le football ? », L’Équipe
• Sepp Schlagenderger, « Qui est Dietrich Mateschitz, fondateur de Red Bull et patron du RB Salzbourg ? », Le Parisien
• Edd Norval, « Why Red Bull’s football empire is doing more good than bad in the game », These Football Times

Crédits photos : Icon Sport